广告心理学.pdf

第一章 绪论 现今在营销界和广告界流传着一个时髦概念： “卖点” ( 消费者有利益点 ) 它源于 R.Reeves 提出的独特销售主 张或销售点，简称 USP . 心理现象的实质 ：心理是脑对客观现实的能动反映。 心理学的基本任务：人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动地，能动地进反映的过 程。研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征，正是心理学的基本任务。 心理过程：认识、情感、意志都是心理过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特性。 个性心理特征 ： 能力：标志着人在完成某种活动时潜在可能性的特征。 气质：心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的 表 现，称 之 为气 质。 性 格 特点：对现实 态 度和 相应 的行为 方式 上的差异，被称为性 格 特点。 广告 影响 消费者 购买 的情 形 细分 5 个 水平 ： 觉察——知觉——评价——探求——购买决策 。 广告心理的研究 方法 ： 一、 访谈法 、 问卷法 二 、提 问方式与方法 ( 封闭式 和 开放式 ) 1 、 封闭式 ： 让回答 者 从 所 列答案中 进行 选择 。 方法 ：是 非题 、 选择题 、 区配题 、 评 定 量表 。 2 、 开方式 ： 让回答 者任意 填写答案 ，不 作限制 。 方法 ： 自 由 回答法 、 投射测验法 、 造句法 。 三 、实 验法 第二章 广告的吸引力与注意策略 注意的过 滤器说 ： 一种称为过 滤器 的注意理 论 认为， 有 机体 有着 许多彼 此 分离 着的神经通 道 。 它 们 对于 外 界 来的 各 种 各样 的 刺激 进行着 筛选 ， 即把无关紧要 的 信息 过 滤掉 ( 或 堵塞住 ) ， 以免大 脑 负担 过 重 。 因 为 大 脑的 信息 加工